——“城市新移民”之闖入者部落分析（一） 

     文/《廣告主》雜志 班允剛 

編者按：移動的中國社會就如浩瀚不定的海洋，由北至南，從東到西，人流如洋流般在城市中匯集、激蕩，其中,“城市新移民”即是最富養分與能量的強大“暖流”，是形成勃勃生機的“城市漁場”的強力攪動者，對其進行探究，關乎中國消費經濟的未來。不過，城市新移民是一個復雜的社會群落，他們在移動意愿上有主動與被動之分，在與城市關系上有疏遠與融入之別，而且從學歷、家庭背景、經濟收入、個性、工作類型、婚姻狀態……等等多個因素加以考慮，可謂又是形形色色，很難一概而論，更罔談對其進行精準的營銷把握。為此，以一定的物化標準對其進行族群的劃分，實為必要。現從移動心理、生活形態、收入水平……等等多個角度進行定性分析，這個群體可劃為闖入者、邊緣人、新移民3個大部落，而其下又由于具體的細化差異，又有相應的早、中、晚三期族群之分，最終形成9個族群，《廣告主》雜志本期所講述、分析的是闖入者之緊張的社會新人一族。 

張于賓之北京初體驗 

北京，現實擰巴了想象 

兒時隨哥哥趕市場、做買賣時過往的滿眼驚艷，是張于賓關于北京的最早記憶。那樣的影像，在耳邊時來飄過的“北京機遇論”和同鄉先行的榜樣號召下，為這個來自河北農村的孩子更增添了一絲鮮活的促動，最終決心來京求學、工作。而如今，張于賓清楚地知道，坐擁繁華、吞吐時尚的王府井是北京，望京原校園附近的落寞同樣也是北京。想象中的繽紛色彩逐漸被日常瑣碎淡化，經過3年學習，半年多工作的切實感受，北京接納著他，同時他也在漸漸包容著北京。 

“現實”，是左右這個標準80后的詞匯。高中畢業，出于將來工作前景的考慮，選擇了“商務管理”專業，真正來到北京學習后，發現這樣的專業“虛大于實”，背離初衷；同樣是為了找到好工作，大專畢業后，他又進入北大青鳥學習軟件編程。目前在一家軟件編程公司上班的張于賓，對于經常的“免費”加班已習以為常。月工資2600元左右的他，現在沒有更多地去想待遇的多與少，而是更長遠些地考慮在5年的時間內如何增長能力、增加自己與老板“討價”的籌碼。“現在工作確實不是很好找，當初剛畢業時，我和很多人一樣會想到應該‘要’多少工資，現在則會更關注自己‘能’拿多少工資”，他說。 

原本有些內向、不愿意與人交往的張于賓說他現在變得外放、開朗了好多，因為這個城市的眾多陌生需要他不得不主動去了解，而且一些形形色色、言談經常出“奇”的人也吸引著他去融入，去豐富自己。如果說北京曾經有點擰巴了自己，那么現在的張于賓正在試圖順應這種現實，且并不乏信心。 

家鄉，即夢鄉 

張于賓的家鄉離北京不算遠，有100多公里，他偶爾也會想家，時常會給家里打個電話，不過談的永遠是那些不變的話題。雖然對自己所從事的職業未來充滿了信心，不過，畢竟是剛離開校園，有太多自己需要掌握的東西，有太多自己之前沒有過的擔憂，對于這個城市，張于賓在潛意識中還是充滿著“緊張”。“神經總是處于緊繃狀態，而回到家里則感受到的是這里所沒有的輕松，會睡得很好，夢也香甜”，他說。 

父母是勤勞、善良的農民，辛苦了一輩子，他們對于張于賓的未來抱有一種最為“樸素”的期待——不要回到農村。為了讓自己第一次的工資所得花得更有“意義”，前不久，他將1000元錢給了父母。雖然來到了北京，但張于賓并不覺得自己比沒有走出農村的伙伴幸運。回到家鄉，他所遇到的目光也并不是一種“仰視”，對此其并不在意。現在回家后還偶爾做做農活的張于賓很不屑于一些走出農村者回去時的“張揚”做派。不過，曾經一位親戚對其工資低的評價一度讓張于賓還是感懷良久。雖然農村有很多機會、北京的生活有些“累”，但既然出來了，張于賓認為至少在10年內還不會想要回去。而對于離開北京去其他大城市，他也從沒考慮過，“在生活習慣上，我很適應北京，如果不是有很大的經濟上的理由和可實現的機會的話，我不會離開”。  

雖然上班路上需要90分鐘左右，但住在同鄉家里卻為張于賓節約了生活上的很大支出。平時閑暇時，他喜歡上網娛樂以及戶外運動，很少去逛街，有時會選擇在網上購物。除了平時吃飯、日常用品購買，以及朋友生日祝賀外，他的花銷并不大，工資完全可以滿足現在的生活。不同于一些80后對于品牌的迷戀，張于賓追求的是一種穿著的“平衡”，要“感覺上舒服，平時、上班都可以穿”。因買名牌導致經濟緊張和為了追求“虛榮”去買假名牌，他認為都很“不智”，不過對于日常關乎健康的用品，張于賓還是比較相信大品牌、權威媒介上的廣告。  

“做人要像小綿羊，做事要像大灰狼”，這是張于賓從父母那里繼承過來的人生哲學。對于成功的定義，張于賓不認為只是簡單的“有房、有車”的物質概念，而是要在相應的年齡做好該做的事，取得事業成功、建立家庭、回饋父母……對于社會貢獻，他也不覺得非要做出多么轟轟烈烈的舉動。“資助一兩個貧困學生”是張于賓要在近一兩年內完成的一個夙愿。而對于愛情，他認為更現實地考慮為好。 

“緊張的闖入者”族群解讀 

問：如何認識這一族群的“緊張”感？ 

答： 這一族群以來自農村和小城鎮的大學畢業生為主。他們從小肩負著擺脫落后的希望，懷揣著出人頭地的人生夢想，努力學習、聽話懂事，最終獲得了進入大城市的資本——文憑和基本的求生技能。不過，現實的殘酷、世俗的陌生、家人的期待，在他們心中交雜在一起。他們忍受著孤獨，對加班沒有過多的怨言，對不公平的感受習慣藏在心里，對未來則相信要更多地靠自己。總體而言，這一族群的心態是“緊張”的，因為他們畢竟是剛剛來到城市的闖入者，有著太多的東西沒有見識過，有太多的“危險”令其無法預料，為此，他們在日常為人處事中相對謹慎，甚至其中一部分人對城市未來生活具有“惶恐感”。不過，也正是因為初來乍到，他們在骨子里充滿著“無畏”，可以毫不猶豫地去嘗試各種新鮮，同時也有隨時逃離的沖動，但只要一旦順利度過緊張期，他們便會對未來抱有自信與期許的心態。 

問：這一族群的基本消費特征？ 

答：由于大多剛剛參加工作，收入有限，加之受從小的成長環境影響，在消費中，這一族群堅守著最大化發揮金錢價值的理念。雖然身處城市，但這一族群卻一直在關心家鄉、希望回報父母，如果條件允許，他們會毫不猶豫地為老家的生活改善做出自己的貢獻。作為80后，這一族群有自我的價值主張，他們對生活、事業、愛情都有個性化的理解，只是相對城市同齡人，他們表現得更為內斂、務實些。他們的日常購物場所較為分散，隨需而定，不會為了消費付出太多的精力。對于一般低價的生活用品，這一族群趨于隨性，而對于相對高價的支出他們則保持著謹慎，會盡可能地經過比對、咨詢后才做決定。由于渴望融入，這一族群是城市文化強有力的吸取者，他們一般會在意自己在朋友、同事心中的評價，所以在日常消費中，其力爭在自我個性與他人目光間尋求一種平衡。互聯網在這一族群的生活中具有舉足輕重的作用，獲取資訊、互動娛樂、影視欣賞、網上購物，他們是e空間中的主力。至于其他媒介方式，這一族群的接觸度則相對較低。由于還未激活的消費觀念，這一族群還不屬于刷卡一族，不過，對于經濟條件可承受的“奢華”，他們有時也會試它一試。    

問：針對這一族群，如何開展有效的營銷傳播？ 

答：這一族群雖然目前的消費能力有限，但他們是未來主力消費潮流中的重要組成部分。和同齡人一樣，他們不是任何一個品牌的絕對擁躉，他們是各種生活方式的嘗試者。相對其他部族，他們對于廣告態度相對親近，不過前提是廣告主一定要激發其好奇心、富有樂趣，才有效果。免費試用、打折促銷對于這一族群具有一定的吸引力。由于他們大多不屬于乖張一族，內心對權威并不排斥，所以代言人或媒介的公信力是他們較為重視的內容。因為來自相對落后的區域，這一族群渴望被認可的同時，內心也較為敏感，一些能夠激勵他們的廣告口號往往更能博得其好感。“品質”是這一族群自我修養的內在要求，同時也是其選擇商品的價值取向，所以，對于太過夸張、虛華的營銷訴求，他們往往保持謹慎，甚至加以排斥。實際上，由于這一族群目前還正處于從學生到社會人的過渡階段，消費觀也正處于變化時期，除了要思考如何對其激活外，尋求怎樣與他們建立一種伴其成長的“朋友關系”，則應是廣告主的更高追求。