《民主與法制時(shí)報(bào)》記者：袁婷
沈坤從一個(gè)記者變成一名銷售員，從銷售員成長(zhǎng)為兼具銷售經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)策劃經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人。兩年前，他成立了營(yíng)銷咨詢公司，自己做老板。如今，他想成為“中國(guó)營(yíng)銷界最具有營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)特征的標(biāo)志性策劃專家”。
沈坤并不老，但寫了一本回憶錄似的自傳體小說(shuō)《魔鬼營(yíng)銷人》，在2008年3月出版。他的身份變換頻繁，在短短十余年中完成了基層營(yíng)銷員到高層的晉升，是一部活的營(yíng)銷發(fā)展史。最重要的是，他的成功和失敗都鑲嵌在中國(guó)改革開(kāi)放后營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展的大背景中。
小銷售員
深圳。幾個(gè)男人聚在一起回顧將近20年來(lái)的職業(yè)生涯，酒過(guò)三巡，話越說(shuō)越深入，幾個(gè)男人竟開(kāi)始痛哭。“營(yíng)銷真不是人干的活。”有人說(shuō)道。這句話如火上澆油，哭聲更響。沈坤坐在這幾個(gè)痛哭的男人當(dāng)中。1991年，沈坤背著包銷售保健品，2008年，他的“雙劍破局營(yíng)銷策劃有限公司”發(fā)展勢(shì)頭正旺，并已經(jīng)成為本土民營(yíng)企業(yè)爭(zhēng)相合作的最佳策劃公司。
“當(dāng)代的營(yíng)銷人有些像律師。律師一定要為雇主辯護(hù)，營(yíng)銷人一定要為老板服務(wù)，運(yùn)用一定的營(yíng)銷技巧讓經(jīng)銷商和客戶相信，我手里的產(chǎn)品就是最好的。”沈坤以一個(gè)闖蕩營(yíng)銷界將近20年的“過(guò)來(lái)人”身份說(shuō)。但是，這是他的自我感覺(jué)。營(yíng)銷人和律師有很多不一樣。比如，律師在辦案時(shí)如果被打，往往能得到同情；沈坤他們?cè)跔I(yíng)銷時(shí)也曾被打，但被同情的卻是對(duì)方，因?yàn)槔习傩蘸軣澳切┳鲣N售的人”。
沈坤進(jìn)入營(yíng)銷界17年，從一個(gè)基層銷售員到成立公司、自己做老板，如今在營(yíng)銷界有相當(dāng)知名度，但他的很多親人朋友仍然不知道他的工作到底是什么。他給在上海的父母裝修了房子、添置了新家具后，母親仍在他回上海探親的時(shí)候，將他拽到一邊，惴惴不安地悄聲問(wèn)，做的營(yíng)銷不是國(guó)家法律不允許的那種吧？“母親從來(lái)都沒(méi)弄明白我做的事業(yè)到底是什么。”沈坤說(shuō)。
一次同學(xué)聚會(huì)上，沈坤因?yàn)樽约旱穆殬I(yè)鬧了尷尬。“別人問(wèn)我做什么工作，我說(shuō)營(yíng)銷，他們就以可怕的眼神看著我，問(wèn)：你做傳銷？搞得我哭笑不得，所以有時(shí)候干脆不說(shuō)。”
17年前他入行的時(shí)候就是這樣。1991年，沈坤做基層銷售員賣的第一個(gè)產(chǎn)品是健腦的保健品。“基本工資80 0元到1000元，業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)能拿提成。為拿提成，我每天背只帆布包，走街串巷地向一些被我誤認(rèn)為是目標(biāo)顧客的人叫賣我的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)什么營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)都沒(méi)有，渠道這些都不懂，就是直接銷售，賣出一個(gè)產(chǎn)品提幾塊錢。我們這樣做也是跟行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)學(xué)來(lái)的。”
當(dāng)時(shí)沈坤背著布包銷售，對(duì)方給他吃“閉門羹”算是最禮貌的接待，同行王強(qiáng)銷售時(shí)還“吃”過(guò)拳頭。王強(qiáng)最開(kāi)始賣一種補(bǔ)腎的保健品，在大街上他看到一個(gè)瘦瘦的中年男人就走過(guò)去和對(duì)方說(shuō)：“大叔，您看您，面色發(fā)黃，精力疲乏，晚上一定會(huì)力不從心，不如嘗試一下我的補(bǔ)腎王？它藥到病除……”話還沒(méi)說(shuō)完，他就被對(duì)方一拳打倒在地，眼前直冒金星，鼻子流血，手里的產(chǎn)品撒了一地。王強(qiáng)差一點(diǎn)就揮拳打過(guò)去，但他強(qiáng)忍著，心里反復(fù)念叨：“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的，錯(cuò)只能是我們。”這是銷售員的“金科玉律”。
區(qū)域經(jīng)理
20世紀(jì)80年代至90年代，營(yíng)銷行業(yè)整體處于走街串巷式的“無(wú)意識(shí)”中。雖然我國(guó)的商業(yè)從沒(méi)有間斷，但改革開(kāi)發(fā)之后，營(yíng)銷概念和西方營(yíng)銷理論才開(kāi)始在我國(guó)出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，沈坤所在的企業(yè)效仿保健品行業(yè)的兩家龍頭企業(yè)，他們?yōu)榱嗽谵r(nóng)村市場(chǎng)起步，都派銷售員住進(jìn)村里，和農(nóng)民打成一片，一家一家走訪，一盒一盒產(chǎn)品地賣，這樣居然把企業(yè)做大了。
沈坤如法炮制。他和村里小賣部的老板混熟了，動(dòng)員他將自己的產(chǎn)品放在貨架上有一搭無(wú)一搭地賣。他還和村上各家的主婦熟識(shí)起來(lái)，她們成了第一批忠實(shí)顧客。村上小賣部果然每個(gè)月都能賣出十多瓶。沈坤由此想到了“渠道”的重要性。很快，沈坤升為“區(qū)域經(jīng)理”，手下有幾個(gè)部下，他自己背著幾個(gè)省的銷售額壓力。
不用再去“走街串巷”，只要維護(hù)和發(fā)展各地的經(jīng)銷商，沈坤并不是變得輕松而是變得更累，因?yàn)檎嬲摹皯?yīng)酬”開(kāi)始了。他上大學(xué)時(shí)酒量并不好，但做營(yíng)銷之后竟然成了“喝不倒”的人。很多生意在飯桌上談成，很多交情由酒杯中建立。這是當(dāng)年甚至如今的真實(shí)環(huán)境。資深營(yíng)銷培訓(xùn)師張小虎說(shuō)：“營(yíng)銷人雖然不是什么好東西，正像女人罵男人都不是什么好東西一樣，也不是什么壞東西。營(yíng)銷人一面被廠家逼良為娼跑市場(chǎng)拉客，一面被客戶心懷鬼胎地拉去按摩，兩頭受氣哪一頭都得罪不起，一旦平衡不好就會(huì)前功盡棄。”
剛當(dāng)上區(qū)域經(jīng)理，沈坤就遇到“竄貨”的考驗(yàn)。“一家企業(yè)的產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)有相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)銷商，如果其他地區(qū)的產(chǎn)品以低價(jià)進(jìn)入這個(gè)區(qū)域，就會(huì)沖擊本地經(jīng)銷商的利益，發(fā)生‘竄貨’。”沈坤說(shuō)。為了處理竄貨，他對(duì)受害區(qū)域進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，分析出是制藥的原料商之間產(chǎn)生矛盾。沈坤向公司總部提出解決方案，一邊協(xié)調(diào)原料商的矛盾，一邊對(duì)受損經(jīng)銷商給予補(bǔ)償。方案起了作用，當(dāng)年地區(qū)銷售額不減反增，沈坤也被提拔為公司銷售總監(jiān)。
提拔為銷售總監(jiān)是個(gè)意外，但兩次提拔讓沈坤徹底領(lǐng)略了營(yíng)銷行業(yè)的“硬道理”。營(yíng)銷從業(yè)人員的收入上升速度最高、提拔頻率最高，但業(yè)績(jī)是一切的基礎(chǔ)。從此之后，他像搭梯子一樣，為自己設(shè)計(jì)每一步“跳槽”。從年銷售額7000萬(wàn)元的企業(yè)到年銷售額3億元、5億元，他選擇的入職單位可以不出名，但自己必須有足夠的施展空間。而一旦達(dá)到目標(biāo)，他就會(huì)尋覓新目標(biāo)，在新的平臺(tái)、更高的起點(diǎn)上重新開(kāi)始。
職業(yè)經(jīng)理人
每次經(jīng)過(guò)細(xì)致考察、分析和考量，主動(dòng)做出職業(yè)變更，讓沈坤意識(shí)到他已經(jīng)在走一條職業(yè)經(jīng)理人的道路。嚴(yán)格地說(shuō)，他做過(guò)兩次職業(yè)經(jīng)理人，但結(jié)局以失敗告終。這種失敗不是他個(gè)人的，他認(rèn)為其中能折射出中國(guó)職業(yè)經(jīng)理人的整體命運(yùn)，老板的信任度不夠與職業(yè)經(jīng)理人專業(yè)操守不夠之間的矛盾始終無(wú)法解決。
進(jìn)入21世紀(jì)，沈坤不再局限于以企業(yè)的年銷售額來(lái)判斷，不再滿足于做一線銷售戰(zhàn)士，他開(kāi)始以職業(yè)經(jīng)理人來(lái)定義自己的身份。他到一家民營(yíng)企業(yè)做營(yíng)銷總監(jiān)，老板要求他的團(tuán)隊(duì)以150萬(wàn)元費(fèi)用打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，沈坤竟然完成了這個(gè)開(kāi)始被他自己認(rèn)為是“天方夜譚”的目標(biāo)。
“營(yíng)銷不能只喊自己的產(chǎn)品好，因?yàn)槊考移髽I(yè)都會(huì)說(shuō)自己的產(chǎn)品好，你要說(shuō)我的這個(gè)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品有什么不同。我創(chuàng)造一個(gè)新的概念，打破了產(chǎn)品原來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心，打破局面重新洗牌，我的產(chǎn)品就能確立地位。”沈坤的這套想法可能是他后來(lái)“破局”理論的起點(diǎn)。這個(gè)模式的成功幫沈坤確立了在民營(yíng)企業(yè)的地位，但是不久后他辭職了。
事情導(dǎo)火索是沈坤想引進(jìn)幾個(gè)在營(yíng)銷專業(yè)比較扎實(shí)的人進(jìn)公司，但都被老板否決了，而他對(duì)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提出的建議也沒(méi)有被采納。他感到自己在公司的權(quán)力其實(shí)很有限，沒(méi)有得到老板的信任。
離開(kāi)民營(yíng)公司后，沈坤后來(lái)又到一家國(guó)有企業(yè)做職業(yè)經(jīng)理人。他憑借聰明和勤奮，使得企業(yè)的銷售有了相當(dāng)起色，但他卻突然被“解聘”。這次是國(guó)有企業(yè)錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)將他籠罩進(jìn)去，他甚至直到離開(kāi)時(shí)都不知道真實(shí)的原因。
沈坤認(rèn)為，中國(guó)職業(yè)經(jīng)理人的悲劇性命運(yùn)和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期市場(chǎng)規(guī)范度不夠相關(guān)。但更可悲的是，無(wú)數(shù)個(gè)一線營(yíng)銷員仍在夢(mèng)想有朝一日成為職業(yè)經(jīng)理人。另一位資深營(yíng)銷人士、藍(lán)哥智洋首席顧問(wèn)于斐說(shuō)：“一個(gè)營(yíng)銷人如果在3年內(nèi)沒(méi)有升級(jí)而是平移，5年內(nèi)沒(méi)有被提拔到中高層管理崗位，那么他以后很可能就會(huì)淪為‘蕓蕓眾生’。”營(yíng)銷行業(yè)的殘酷在于它容不得你停頓。
營(yíng)銷業(yè)的變遷
中國(guó)的營(yíng)銷行業(yè)與其他行業(yè)最大的不同是，改革開(kāi)放后它不是“恢復(fù)”，而是剛剛“啟蒙”。1998年沈坤轉(zhuǎn)攻市場(chǎng)策劃部分，他恰好趕上了營(yíng)銷行業(yè)整合發(fā)展的蓬勃期。從1990年到2000年10年間，營(yíng)銷行業(yè)從業(yè)人員大量擴(kuò)充，更重要的是營(yíng)銷理論得到發(fā)展。營(yíng)銷不再被誤解為“銷售”而受到排斥，國(guó)家對(duì)于營(yíng)銷行業(yè)的相關(guān)立法也逐步開(kāi)展起來(lái)。
營(yíng)銷學(xué)專家吳建安將我國(guó)的營(yíng)銷發(fā)展分成4個(gè)階段。改革開(kāi)放初期是啟蒙階段，主要通過(guò)翻譯、考察及邀請(qǐng)專家的形式，系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。從1984年到1995年是理論傳播階段，此時(shí)營(yíng)銷學(xué)開(kāi)始得到高校教學(xué)的重視，理論研究在中國(guó)有長(zhǎng)足發(fā)展。1996年到2000年是深入發(fā)展時(shí)期，這一階段，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在政府文件和報(bào)告中強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷管理工作，對(duì)高級(jí)營(yíng)銷人才培養(yǎng)和營(yíng)銷法律法規(guī)建設(shè)更為重視。2000年之后則是中國(guó)營(yíng)銷理論的自主創(chuàng)新階段。
沈坤經(jīng)歷了最主要的3個(gè)階段，他自己的職業(yè)生涯也恰好印證了這3個(gè)階段的特征。1991年剛?cè)胄袝r(shí)，沈坤想的是怎么把產(chǎn)品賣出去，后來(lái)做銷售主管，他開(kāi)始讀西方的經(jīng)典營(yíng)銷書(shū)籍，但用自己的話說(shuō)“那時(shí)候真是井底之蛙”。他對(duì)營(yíng)銷理論的系統(tǒng)學(xué)習(xí)正是從他進(jìn)入市場(chǎng)策劃行業(yè)開(kāi)始的，這也正是我國(guó)營(yíng)銷行業(yè)深入發(fā)展的時(shí)期。
最開(kāi)始是“拿來(lái)主義”，沈坤去書(shū)店將所有與營(yíng)銷理論相關(guān)的書(shū)都買回來(lái)徹夜讀，惡補(bǔ)理論知識(shí)。他第一次給一家公司銷售員做培訓(xùn)時(shí)，參照這些“課本”寫了講義，培訓(xùn)時(shí)卻被銷售員起哄。
“什么4P理論，他們都學(xué)過(guò)，他們不想聽(tīng)這些書(shū)本上的，他們需要實(shí)用的技巧和經(jīng)驗(yàn)。”沈坤這時(shí)候才意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題，環(huán)境已經(jīng)改變。自己1991年入行時(shí)行業(yè)沒(méi)有理論氛圍，但10年后的今天，從事銷售的人員幾乎都經(jīng)過(guò)專業(yè)的科班訓(xùn)練，他們不缺乏理論。現(xiàn)在不缺少研究西方營(yíng)銷理論的人，但缺少懂得中國(guó)國(guó)情的實(shí)踐操盤手。
2003年，做職業(yè)經(jīng)理人之后，沈坤開(kāi)始發(fā)表總結(jié)自己營(yíng)銷心得的文章。此時(shí)的他做過(guò)銷售管理、市場(chǎng)策劃，成長(zhǎng)于保健品和電器兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的行業(yè)。他參與過(guò)蘇泊爾廚具、海爾防電墻熱水器、五谷道場(chǎng)方便面和TCL國(guó)際電工等知名企業(yè)的營(yíng)銷策劃，他有大量的案例可講，因此他發(fā)表的文章受到很大關(guān)注。
2006年，沈坤更專業(yè)地開(kāi)始研究營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，他重讀了西方營(yíng)銷理論和《戰(zhàn)爭(zhēng)論》、《孫子兵法》等兵書(shū)。他最后將閱讀時(shí)的啟迪以及結(jié)合本土市場(chǎng)特性而產(chǎn)生的感悟升華成為他的“營(yíng)削破局”理論，發(fā)表這個(gè)理論后，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)十多位專家與他辯論，并且這個(gè)爭(zhēng)吵直到現(xiàn)在還在他的博客上蔓延。雖然爭(zhēng)議很大，但爭(zhēng)執(zhí)本身就驗(yàn)證了吳建安所說(shuō)的一個(gè)新階段到來(lái)，國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷先鋒開(kāi)始了自主創(chuàng)新的理論探索。
回顧從前，沈坤大學(xué)時(shí)學(xué)的是中文，剛開(kāi)始工作，他在上海一家電視臺(tái)做記者，每月一兩千塊錢收入；1993 年他的月收入已經(jīng)超過(guò)5000元。從一個(gè)記者轉(zhuǎn)行營(yíng)銷，曾經(jīng)被人嘲笑、不解。而如今，有出版社約沈坤寫書(shū)了，同是中文出身的同學(xué)們異常驚詫：這個(gè)職業(yè)能有這么大的“文化名氣”。“營(yíng)銷行業(yè)最吸引人的就是收入。最開(kāi)始我的同學(xué)羨慕我的收入，但對(duì)我的事業(yè)感到不屑。現(xiàn)在不一樣了，他們沒(méi)有一點(diǎn)不屑，全是羨慕。”沈坤說(shuō)。
如今，他的雙劍破局營(yíng)銷策劃公司如日中天，每天打他電話和到公司登門拜訪，要求他策劃的企業(yè)很多，幾乎所有找他合作的企業(yè)，都喜歡他的破局營(yíng)銷理論和獨(dú)特的策劃手法，而這個(gè)現(xiàn)象也使他想成為“中國(guó)營(yíng)銷界最有營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)思想的標(biāo)志性策劃專家”。
“企業(yè)客戶都把我比喻為營(yíng)銷殺手”沈坤笑著說(shuō)，沈坤的話外之意，是一種滿足，我相信他對(duì)這一美名是非常認(rèn)同的“因?yàn)槲业牟邉澱袛?shù)很怪，策劃思想的著陸點(diǎn)，都是顛覆性的，有時(shí)超越產(chǎn)業(yè)高度，有時(shí)跳出行業(yè)圈子，更多時(shí)，故意找茬，妄圖改變現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性，以一個(gè)完全嶄新的品類來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)，與舊的產(chǎn)品勢(shì)力進(jìn)行決戰(zhàn)”此時(shí)的沈坤，完全是一副將軍的派頭，仿佛他面對(duì)的是一個(gè)千軍萬(wàn)馬奔騰的戰(zhàn)場(chǎng)……
他的身份變換頻繁，銷售人員、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、職業(yè)經(jīng)理人、策劃專家、策劃公司老板等，他在短短的十余年中完成了基層營(yíng)銷員到高層的晉升，這其實(shí)就是一部活的營(yíng)銷發(fā)展史。

職場(chǎng)貼士：絕不要給自己一個(gè)理由，說(shuō)服自己把工作交給下一個(gè)小時(shí)。永遠(yuǎn)以“現(xiàn)在”這兩個(gè)字來(lái)想問(wèn)題，把“明天”、“后天”、“下星期”想成遙遠(yuǎn)的下個(gè)世紀(jì)好了，做個(gè)“我現(xiàn)在就要開(kāi)始工作”的人，哪怕只是拿起電話，和客戶說(shuō)說(shuō)你剛才想到的那個(gè)創(chuàng)意，讓他覺(jué)得你是一個(gè)主動(dòng)的熱情的服務(wù)者。工作在此時(shí)此刻，是讓我們保持戰(zhàn)斗欲望的行動(dòng)力。