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　　摘要 中國醫藥市場歷經國有計劃經營到私營市場運作再到國有集中統籌市場規律指導三個過程。醫改新政,新GSP, GMP認證等國家政策指導下,中國醫藥面對的不僅僅著嚴厲的挑戰和無情的整合,更多的是機會。藥品進入消費者手中,在市場流通環節中共三大塊:一是生產環節。二是運輸配送環節。三是銷售環節。相對應的角色分別是藥品生產企業;藥品經銷商;藥品銷售終端。對于重點闡述的藥品銷售終端市場。目前國內較為公認的劃分是分為三部分市場:

　　第一終端市場;定義為全國縣級市以上的醫院市場或者叫大型醫院。

　　第二終端市場;定義為縣級以上的零售藥店或者叫城市主流大型連鎖藥店。

　　第三終端市場;定義為非一二終端市場以外的藥品銷售終端市場具體為城市、城鄉結合部以及農村地區的衛生服務站、社區門診、民營小醫院、防疫站、計生站、鄉鎮衛生院(所、中心醫院)、診所、鄉村個體藥店。

　　近年來,我國加快了推進新醫改和新農合的步伐,這一舉措使農村地區的醫藥市場實現了快速發展,當地醫療需求明顯增多,這符合我國的發展趨勢,也符合新農合提出的要求。

　　據了解第三終端市場銷售額預計將擴大1000億元以上,占到醫藥市場的近1/3。第三終端銷售必將掀起新一輪的營銷高潮,基于渠道的管控和醫藥格局的自然變化影響著醫藥商業的出路和營銷策略,在未來如何在醫藥市場戰于不敗之地,將取決于基層終端的精細化運作及高效的區域營銷管理!此外GSK事件之后,國家頒布“9不準”,醫保嚴管,大夫已無法多開或亂開藥,第一終端市場(大型醫院)銷售已然下滑。可工業企業產能過剩,勢必導致工業向醫院外市場傾斜,同時老百姓健康需求不斷提升,家庭醫藥支出也將不斷擴大,結果就是廠家有藥,可醫院不讓幵,老百姓有購買力,同時對第二終端市場(城市主流連鎖藥店)所有資源只能向第三終端集中,這也是國家想看到的。

　　為此鑒于國家政策的大環境影響及醫藥市場客觀規律的發展,關注第三終端市場勢必是下步醫藥市場所有企業關注的重心。

　　但是對于第三終端市場有地域龐大,布局分散,構成復雜,渠道混亂等特點,進軍第三終端的企業將面臨價格、銷量、信用等諸多風險,這就需要企業謹慎行事,做好細致的市場調查工作,依據市場情況制定切實可行的營銷方案。本文認真剖析了第三終端市場的發展現狀,對第三終端進行細致分析,包括市場主體分析、渠道分析及風險分析等,并對開發第三終端出現的問題提出了解決方法,就營銷過程提出了策略和對策。

　　1.面對國家出臺相關政策對醫藥市場積極調控。藥企應成立專門的政府事務部,實時對接政府關于醫藥改革的政策制度,依照國家醫藥管理政策調整工作思路及重心。

　　2.基本藥品的招投標和配送權尚有空間,爭取招標入圍及爭取配送權限,藥企應根據自己品種特點,在利潤合理情況下爭取入圍基藥目錄及中標品種省級配送平臺。

　　3.基本藥物制度出臺,藥企必須依據基本藥物和非基本藥物制定相應銷售策略,二者不能偏廢,爭取品種入圍并制定相關符合市場要求的工作策略,對非中標品種同樣要制定符合市場規律的工作策略。

　　4.實施基本藥物制度后,經營新農合和基本藥物的企業就會調整自己的經營方向,鄉鎮衛生院和診所將成為它們的主要對象,醫藥商業公司除對配送平臺掌控,還要利用平臺掌控第三終端市場。必須轉換傳統商業角色,實現銷售有效向下對接及延伸。

　　5.隨著第三終端市場規模擴大,其市場份額已占到整個醫藥市場的1/3。但因其地域分布廣;終端大夫專業水平參差不齊;城鄉消費水平低,企業宣傳不到位,省級委托配送單位數量過多等問題均是藥企要面對的問題,所以應合理選擇配送公司,依托商業平臺開展市場滲透;全方位滿足第三終端的需要。

　　6.隨著國家政策向第三終端傾斜,醫藥商業公司配送能力亟待提升。所以在爭取配送權限的同時應大力提升其軟硬件實力,進而提高其有效配送力。硬件方面:可建立地市級子公司;增加物流配送車等方面的投入。軟件方面:醫藥商業公司可組建基藥銷售人員團隊,有效利用第三終端當地人的資源配給優勢,并最大限度爭取生產企業相關資源傾斜,協同開發第三終端;搭建扁平化商業平臺,減少中間環節,縮減利潤分配,降低藥品價格。

　　醫藥商業競爭已近白熱化,國內醫藥巨頭如國藥集團、上海醫藥、廣州醫藥、華潤醫藥、九州通等已站穩腳跟,還有很多商業公司都爭相分割這塊蛋糕。面對著6億人群,近千億的市場,要在精細化、數據化管理上下功夫。靜下心來做好市場調查,研究市場情況及其特性,制定完善的營銷策略,建立通暢的渠道,充分了解并分析第三終端的數據,并用第三終端樂于接收的形式和措施進行整合營銷,精耕細作匹配相關的資源。

　　關鍵詞:第三終端;新農合;醫藥流通;渠道

　　第1章 緒論

　　本論文以現代物流企業迎合國家醫療體制改革為社會背景,針對當前政府對實現新農合醫療體制的新政及醫保制度展開一系列的說明及對醫藥生產企業和醫藥流通企業的影響,為什么要實施新版GSP和新版GMP為背景,闡述以上新政實施中醫藥流通企業在營銷方面做出新的調整,本文介紹了中國、日本、美國在醫藥流通企業做投入的費用及利潤率對比下,中國目前還出于落后狀態,依照目前現有的醫藥流通營銷方式,及2013年GSK事件引發的醫藥第一終端醫藥市場地震,依照規避反壟斷、反不正當競爭法案設立研宄有關于醫藥第三終端的營銷方案的研究及實施體系,目前此種營銷方案適用與我國醫療改革進程,并且符合國際醫療流通企業在行業中的占比,通過國際知名醫藥生產企業供應優質優價的非處方藥,利用國有大型醫藥流通企業為載體,進行分銷二三級市場為研究方向,達到國際化模式(醫藥流通企業TOP10占國家醫藥流通企業90%以上份額,從而達到縮減流通費用,提高流通企業利潤,逐步將利潤回報與醫藥物流領域的建設及發展。

　　目前醫藥三大市場現狀:問題重重的第一終端市場(全國縣級市以上的醫院市場或者叫大型醫院);面對日益掘起但又群龍無首的第二終端市場(縣級以上的零售藥店或者叫城市主流大型連鎖藥店),尤其面對新興的未來將是最大醫藥消費市場的第三終端市場(非一二終端市場以外的藥品銷售終端市場具體為城市、城鄉結合部以及農村地區的衛生服務站、社區門診、民營小醫院、防疫站、計生站、鄉鎮衛生院(所、中心醫院)、診所、鄉村個體藥店。